カスタマージャーニーマップでECサイトの施策を見える化作り方とKPI設計の実践ステップ
こんにちは！Shopify専門 ECマーケティングストラテジストのヒラリーこと中平優太です！この記事は私が実際にEC運営で経験してきたことに基づいて執筆しました。ぜひ、読者の皆様のEC運営にもお役立てください！
「広告もSNS運用もやっているのに、ECサイトの売上が思うように伸びない。」…EC運営の現場でよく聞くお悩みです。その原因は、顧客の購買プロセスの中で必要な施策が欠落しているからかもしれません。
本記事では、ECサイトのカスタマージャーニーマップ（以下、CJM）を活用して顧客の購買プロセスの中で取り組むべき施策を整理するための実践的な方法を、解説します。基本的なテンプレートから、商材特性に合わせたフェーズ設計、各施策の整理、そしてKGI/KSF/KPIロジックツリーへの落とし込みまでご紹介します。
この記事はこんな人にオススメ！
- ECサイトの売上が頭打ちで、次の打ち手に悩んでいる運営担当者
- 個別施策はやっているが、全体戦略として整理できていない方
- CJMという言葉は知っているが、自社で活用できていない方
- 目標数値と施策の紐づけに課題を感じているマーケター
カスタマージャーニーマップとは？ECサイト売上との関係
最初に、CJMの基本概念と、ECサイトの売上課題との関係を整理します。
カスタマージャーニーマップの基本概念
CJMとは、ターゲット顧客が商品やブランドを認知してから購入、そしてリピートや推奨に至るまでの体験を、時系列で可視化するフレームワークです。横軸にフェーズ（認知→興味→比較→購入→利用→推奨）を並べ、縦軸に行動・感情・接点・課題などの要素を整理します。
ECサイトは実店舗と違い、顧客の表情や行動を直接観察できません。だからこそ、ターゲットの購買プロセスを俯瞰できるCJMは非常に有用なフレームワークだと言えます。
ECサイトの売上が伸び悩むよくある原因
売上が伸び悩んでいるECサイトには、共通して見られる原因がいくつかあります。
- 施策が場当たり的で一貫性がない：SNS、広告、メルマガがそれぞれ単発で動き、購買プロセスに沿った設計になっていない。
- 値引きばかりになっている：買ってもらうために割引クーポンの配布やタイムセール、ポイントのバラマキなど、値引き施策ばかりに偏ってしまい利益を圧迫している。
- フェーズごとの課題が見えていない：どの段階で顧客が離脱しているのか、どこに改善余地があるのかが把握できていない。
- 数値目標と施策が連動していない：売上目標は立てても、それを達成するための具体的な施策と頻度が設計されていない。（因果関係が薄い）
- 顧客視点ではなく売り手視点に偏っている：売り手が思っている商品の魅力を伝えることに集中しすぎ、顧客が本当に知りたい情報や、顧客がその商品を買う真の理由と発信内容にズレがある。
- 「競合がやっているから」で施策を選んでいる：自店舗の顧客や商材特性を踏まえた判断ができていない。（全てのマーケティング施策が全ての商材に有効なわけではない）
これらは個別の問題に見えて、実は「顧客の購買プロセス全体を見る視点が欠けている」という一つの根本原因に行き着きます。
CJMによる課題の整理
ここまでの課題は、CJMというフレームワークを使うことで体系的に整理できます。CJMは、ターゲットの購買プロセスを見える化し、各フェーズで顧客が感じていること・求めていることを明らかにします。その結果、次のような効果が得られます。
- 施策が全体のどの部分に効いているのかが明確になり、打ち手の抜け漏れや重複を発見できる。
- フェーズごとに離脱や課題が特定でき、改善の優先度がつけやすくなる。
- 「なぜその施策をやるのか」がターゲットの行動に紐づいて説明できるようになる。
- チーム内でも顧客像と戦略の共通認識が持てる。
つまりCJMは、ECサイト運営における「戦略の地図」です。この地図があることで、施策が単発ではなく、売上につながる一貫したストーリーとして設計できるようになります。
基本的なCJMのテンプレート
CJMを作る際の出発点として、まず一般的なテンプレートをご紹介します。CJMは横軸に「フェーズ」、縦軸に「ターゲットの状態を表す要素」を並べた表形式で作成します。
横軸となるフェーズは、もっともシンプルな形だと次の6段階で構成されます。
- 認知：商品・ブランドを初めて知る段階
- 興味：もっと知りたいと感じる段階
- 比較：他の選択肢と比較検討する段階
- 購入：購入を決断しカートへ進む段階
- 利用：商品を受け取り、実際に使用する段階
- 推奨：満足しリピートや紹介につながる段階
縦軸には、各フェーズでターゲットがどんな状態にあるかを表す要素を並べます。基本となるのは「感情」「行動」「接点」「課題」の4つです。これらを表にして埋めていくと、下記のようなテンプレートになります。
| 要素 ＼ フェーズ | 認知 | 興味 | 比較 | 購入 | 利用 | 推奨 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 感情 | 何これ？ | 気になる | どれが良い？ | 失敗したくない | 使ってみよう | 人にも教えたい |
| 行動 | 広告・SNSで遭遇 | 検索・情報収集 | 他商品と比較 | カート投入・決済 | 開封・使用 | レビュー・紹介 |
| 接点 | 広告／SNS | ブログ／動画 | 商品ページ／口コミ | カート／決済画面 | 同梱物／メール | SNS／会員ページ |
| 課題 | 興味を引けない | 情報が足りない | 選ぶ決め手がない | 購入の不安 | 使い方が不明 | 次の接点がない |
このテンプレートは、あらゆるECサイトのCJMの土台として使えます。ただし、このテンプレートをそのまま使うのではなく、次章で解説するように商材特性に合わせて柔軟にフェーズを調整するのがオススメです。
実践的なカスタマージャーニーマップの作り方
ここからは、実際にCJMを作るステップを、例としてレザークラフト用の道具・材料を扱う架空の専門店ECを想定事例として解説します。先ほどのテンプレートはあくまでベースです。商材特性に応じてフェーズの粒度を増やしたり減らしたりと、柔軟に調整してみましょう。（架空ではありますが、筆者が実際に支援したストアの事例を、商材を変えて例示しているものになります。）
STEP1：ターゲットを明確にする
最初に、誰に向けたCJMなのかを決めます。ここで大切なのは、細かく作り込みすぎないことです。属性・課題・購買トリガーの3点があれば十分スタートできます。
レザークラフト用品ECの例で示すと、次のようになります。
- 属性：ハンドメイドの趣味に興味がある／既に何かのハンドメイドの趣味を持っているが新たな表現方法・クラフト手法を探している／ハンドメイド作家として既に活動している
- 課題：道具がたくさん並んでいても使い方が分からない／作り方をイチから知りたい／どんな技法があるのか知りたい／新たな技法が知りたい
- 購買トリガー：作りたい作品のイメージが固まった瞬間／SNSで素敵な作品を見て触発された瞬間
このレベルで十分です。このシンプルな定義があれば、次のフェーズ設計に進めます。
補足として、ターゲット設定ではその商品の購買に関係しない限り、年齢や性別を細かく定義する必要は無いと考えています。ハンドメイド趣味のように性別・年齢を問わず楽しめる商材であれば、属性を絞り込みすぎず「課題」と「購買トリガー」を軸に定義した方が、施策の方向性がブレません。
STEP2：商材特性に合わせてフェーズを設計する
基本テンプレートの6フェーズを出発点に、商材の特性に合わせて粒度を調整します。例えば消耗品・日用品なのか、高額・耐久消費財なのか、趣味・専門性の高い商材なのかなど、商材特性によって顧客の行動パターンは大きく異なるため、同じフェーズ設計では実態を捉えきれないからです。
本記事で題材とするレザークラフト用品のような趣味・専門性の高い商材では、「ジャンルへの興味」と「自社商品への関心」を分けるのが効果的です。なぜなら、レザークラフトというジャンル自体への入り口と、特定のショップで買う理由は別物であり、まずはレザークラフトというジャンルに興味を持ってもらわない限り、買うという行動には到底達しません。
さらに付け加えると、比較的マニアックな商材を買ってもらうためには、そのジャンル自体の認知を広げ、市場（母集団）自体を大きくするための活動（施策）も不可欠になります。市場が勝手に大きくなるのを待つのではなく、市場を大きくするための活動を能動的に行うこともマーケティングの一部だと私は考えています。
さて、レザークラフト用品ECの場合、次のようにフェーズを設計してみました。
- 認知・発見 → 興味 → 調査 →欲求 → 検討 → 初回購入 → 使用・体験 → ファン化・プロ志向 → リピート購入 → 再体験・別体験 → 推奨（エヴァンジェリスト化）
STEP3：各フェーズの感情・行動・接点・課題を整理する
フェーズが決まったら、各フェーズでターゲットがどう感じ、何をし、どこで接点を持ち、どんな課題を抱えているかを書き出します。ポジティブな感情だけでなく、不安・面倒・迷いといったネガティブな感情も洗い出すのがポイントです。
既存データ（レビュー、問い合わせ内容など）があれば、推測ではなく事実ベースで埋めていくと精度が上がります。
STEP4：各フェーズに施策を書き出す
最後に、各フェーズの課題を解決するための施策を書き出します。
以下は、レザークラフト用品ECで作成したCJMテンプレートの完成例です。縦軸に要素、横軸にフェーズを並べた形式になっています。
| 要素 ＼ フェーズ | 認知・発見 | 興味 | 調査 | 欲求 | 検討 | 初回購入 | 使用・体験 | ファン化／プロ志向 | リピート購入 | 再体験・別体験 | 推奨（エヴァンジェリスト化） |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 感情 | ・「なにこれ？」 ・「カッコいい」 ・初遭遇の驚き | ・「気になる」 ・もっと見ていたい | ・「どんな世界？」 ・知的好奇心 | ・「自分でやってみたい！」 ・強いワクワク | ・「どこで・いくらで揃う？」 ・失敗したくない不安 | ・「ここで決めよう」 ・決断時の緊張 | ・「思ったより難しい／楽しい」 ・達成感／戸惑い | ・「もっと上手くなりたい」 ・探究心 | ・「次はあれが欲しい」 ・追加投資への前向きさ | ・「別の技法も試したい」 ・マンネリ回避欲求 | ・「みんなにも教えたい」 ・誇り・所属意識 |
| 行動 | ・SNSでたまたま作品を見る ・メディア記事で知る | ・ハッシュタグやリールを眺める ・作家アカウントをフォロー | ・「レザークラフトとは」「歴史」を検索 ・作家インタビューを読む | ・「始め方」「必要な道具」を調べる ・教室を探す | ・店舗・通販・教室を比較 ・価格・レビュー確認 | ・カート投入→決済 ・ワークショップ申込 | ・道具を実際に使う ・ワークショップに参加 | ・追加情報を集める ・作品をSNSに投稿 | ・消耗品や追加工具を再購入 | ・新技法のキット購入 ・別ジャンルのワークショップ参加 | ・友人を誘う ・作品をUGC投稿 ・レビュー執筆 |
| 接点 | ・Instagram ・TikTok ・プレスリリース掲載メディア | ・Instagramリール ・YouTubeショート ・インフルエンサー投稿 | ・ブログ ・作家インタビュー | ・How-toブログ ・YouTube ・Googleマップ ・Instagram地図検索 | ・商品ページ ・レビュー ・LINE問い合わせ ・競合ECサイト | ・ECカート ・決済画面 ・LINE | ・同梱マニュアル ・製品本体 ・ワークショップ会場 | ・レビュー依頼メール ・Instagram質問箱 ・コミュニティ | ・クーポンメール ・LINE再販通知 ・同梱チラシ | ・新商品告知 ・メルマガ ・会員限定ページ | ・UGC投稿 ・レビューサイト ・口コミ ・パートナー制度 |
| 課題 | ・そもそもジャンル自体が知られていない | ・継続的に魅力を発信し続けられるか | ・国内情報が少なく信頼できる解説が乏しい | ・「自分でもできる」と思わせる導線が不足 | ・他社や類似ジャンルへの離脱 ・価格不安 | ・何を買ったら良いかわからない ・申込フローのハードル ・決済手段の不足 | ・初心者がつまずくポイントへのフォロー不足 | ・満足止まりで関係性が深まらない | ・割引しても利益が残る設計か | ・初心者向け以外の選択肢が薄い | ・推奨してくれる導線・メリットがない |
| 施策例 | ・プレスリリース配信 ・作家アンバサダー育成 | ・Instagramリール定期投稿 ・インフルエンサーコラボ ・作品ストーリー連載 | ・カルチャー解説ブログ ・作家インタビュー記事 | ・「始め方」ブログ ・How-to YouTube協力 ・MEO・SEO・地図検索対策 ・CPC広告 | ・商品ラインナップ整備 ・Q&A拡充 ・保証強化 ・LINE／メール相談窓口 ・CPA広告 | ・スターターセット ・決済手段拡充（PayPay等） ・申込フロー簡素化 | ・同梱マニュアル＆読み物 ・満足度アンケート ・メンテナンス窓口 | ・レビュー依頼メールで関係性構築 ・Instagram質問箱で双方向交流 ・UGCタグ運用 | ・全員配布の購入後クーポン ・ポイント制度 ・再販メール | ・会員制度・ステップアップキット ・別ジャンル体験会の案内 | ・友人紹介クーポン ・パートナークリエイター制度 ・レビュー特典 |
この表が完成すれば、CJMの第一版としては十分です。定期的に見直し、データに基づいてアップデートしていきましょう。
各フェーズにおける効果的なEC施策
CJMで施策を書き出したら、それらを性質別に整理するとさらに実行しやすくなります。施策を書き出してみると、おそらく「設定施策」と「ルーチン施策」の2種類に分けられるかと思います。
設定施策とルーチン施策の違い
設定施策は、一度設計・導入すれば、その後は自動的に効果を発揮し続ける施策です。主にUI/UXのストアフロント設計や、マーケティングオートメーション（MA）系のメール配信などが該当します。
ルーチン施策は、継続的に人の手で運用する必要がある施策です。LINEの週2配信、SNS投稿、ブログ執筆、広告運用の見直しなど、頻度と質の管理が売上を左右します。
どちらか一方ではなく、両輪で動かすのが基本です。設定施策だけでは成長の天井が低く、ルーチン施策だけでは土台が弱くなります。
フェーズ別施策一覧表
標準的な各フェーズで有効な、よくある設定施策・ルーチン施策を以下にまとめました。自店舗で未実施の項目があれば、優先候補としてピックアップしてみてください。
| 施策タイプ ＼ フェーズ | 認知・興味 | 比較 | 購入 | 利用 | 推奨・リピート |
|---|---|---|---|---|---|
| 設定施策 （UI/UX・MA） | ・SEO基盤整備 ・構造化データ ・OGP設定 ・ランディングページ常設 ・ブログカテゴリ設計 ・サイト内検索最適化 | ・商品ページテンプレート設計 ・レビュー表示機能 ・関連商品の自動表示 ・FAQ整備 ・セット商品ページ ・比較表モジュール | ・カゴ落ちメール ・チェックアウト最適化 ・送料無料ライン明示 ・返品ポリシー掲載 ・決済方法の拡充 ・再入荷通知メール | ・サンキューメール ・使い方ガイド自動送付 ・レビュー依頼メール ・マイページ内チュートリアル ・同梱物テンプレート設計 ・LINEフォロー配信 ・使い方Tips配信 | ・ポイントプログラム ・会員ランク制度 ・パーソナライズおすすめ表示 ・再購入ワンクリック機能 ・紹介コード発行機能 |
| ルーチン施策 （継続運用） | ・ブログ記事執筆 ・SNS投稿（Instagram/X） ・広告運用 ・インフルエンサー連携 ・YouTube配信 | ・商品ページの継続改善 ・比較・使い方コンテンツ作成 ・口コミ促進施策 ・ライブコマース | ・限定キャンペーン ・タイムセール ・クーポン配布 ・季節イベント施策 | ・HowToブログ記事執筆 | ・UGCキャンペーン ・メルマガ／LINE定期配信 ・紹介プログラム運用 ・コミュニティ運営 ・アンバサダー施策 |
設定施策はレビュー依頼メールやカゴ落ちメールなど、一度作って設定しまえば半永久的に働いてくれます。一方でルーチン施策は、頻度・質・継続性がKPIに直結するため、次章で解説するKGI/KSF/KPIロジックツツリーを作ることで管理しやすくなります。
施策をKGI/KSF/KPIロジックツリーに落とし込む
CJMで整理した施策を実行可能な計画に変える最終ステップが、KGI/KSF/KPIロジックツリーへの落とし込みです。売上目標と日々の行動を数値で結びつけることで、施策の実行頻度まで明確になります。
KGIを設定する
KGI（Key Goal Indicator）は、最終的に達成したいゴール指標です。ECサイトの場合、多くは月間売上で設定します。ここでは例として、月間売上500万円をKGIとして置いてみましょう。
KGIはストアのフェーズや規模によって適切な水準が異なります。無理な目標よりも、半年〜1年で到達可能なラインに設定するのがオススメです。
KSFを設定する
KSF（Key Success Factor）は、KGI達成のために押さえるべき成功要因です。ECサイトの場合、次の5つに集約されるケースがほとんどです。
- セッション数：どれだけの人がサイトを訪れたか
- CVR（コンバージョン率）：訪問者のうちどれだけが購入したか
- 平均注文金額：1回の注文あたりの単価
- 新規件数：新規顧客の獲得数
- リピート率：既存顧客の再購入率
売上はこれらの掛け算で表現できます。月間売上500万円を達成するには、たとえば「月10万セッション × CVR2.0% × 平均注文金額5,000円 × 新規比率60%＋リピート30%」といった形で分解します。これは次のKPIの設定でも説明しますが、現状のストアのデータから逆算して設定すると現実的です。
もちろん設定するKGIの指標によっては上記に限るわけでは無いので、運営実態に合わせたKSFを設定してみてください。
KPIを現状データから逆算する
KPI（Key Performance Indicator）は、KSFを満たすために日々追いかける実行指標です。ここが最も重要なポイントで、現状のストアデータから逆算して、施策の実行頻度を決めることが成功の鍵になります。Shopifyならストア分析機能で確認できるデータを見てみましょう。Shopifyのストア分析の使い方についての基本的な内容は下記の記事にもまとめてありますので合わせてご覧ください。
関連する記事Shopifyのストア分析って何を見たら良いの？ストア運営に役立つ活用ポイントatlach.com/shopify-analytics/たとえば「ブログ1本あたり平均300セッションを獲得できている」というデータがあれば、月10万セッションのうちブログで3万セッションを確保するには月100本必要、つまり週25本…と現実的でない場合、広告やSNSとの組み合わせで補う必要が見えてきます。
このように、現状の獲得効率から逆算することで、「ブログ週2本」「SNS週5投稿」「LINE週2配信」のような実行可能なKPIが自然と導き出されます。施策の実行頻度が漠然としていた状態から、数字で管理できる状態へと変わるのです。
CJMで可視化した施策を、このロジックツリーの各KPIに紐づけていけば、「なぜその施策をやるのか」「どれくらいの頻度でやるべきか」が全て数値で説明できるようになります。これこそが、CJMを戦略として機能させるための最終ピースです。
まとめ
ECサイトのCJMは、ターゲットの購買プロセスを可視化し、施策を一貫した戦略としてつなげるための強力なフレームワークです。基本テンプレートを出発点に、商材特性に合わせてフェーズを柔軟に設計し、各フェーズの課題に対して設定施策とルーチン施策を洗い出す。そして最後にKGI/KSF/KPIロジックツリーへ落とし込むことで、売上目標と日々の行動が数字で結びつきます。
CJMは一度作って終わりではありません。データが蓄積されるほど精度は上がります。まずは完璧を目指さず、自店舗の第一版を作ってみてください。その上で、運用しながらアップデートしていくことが、売上向上への最短ルートです。
